在流通領(lǐng)域,零售是和批發(fā)相對應(yīng)的銷售活動。一般認(rèn)為批發(fā)是針對再銷售者及產(chǎn)業(yè)用戶的銷售活動,而零售則是針對個人消費者或最終消費者的銷售活動。因此,按照傳統(tǒng)的流通理論,零售企業(yè)就是指向個人消費者或最終消費者銷售商品的組織。這里所指的個人消費者或最終消費者是進(jìn)行生活消費的消費者,他們購買商品的目的是為了生活消費,而不是為了生產(chǎn)或再銷售。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)實中所說的零售概念并不一定和流通理論所界定的零售概念完全一致,零售企業(yè)的銷售行為也不一定完全符合流通理論所規(guī)定的行為。比如,農(nóng)民到農(nóng)用生產(chǎn)資料超市購買種子、農(nóng)藥,到農(nóng)機(jī)商店購買農(nóng)用機(jī)械,理發(fā)美容師到正規(guī)超市購買美發(fā)美容用品等,他們購買商品不是為了生活消費,而是為了生產(chǎn)消費,這種針對個別消費者進(jìn)行的零散銷售活動能說不是零售而是批發(fā)?再比如,現(xiàn)在很多流通企業(yè)實行多元經(jīng)營,批發(fā)兼零售,這類企業(yè)就很難說是批發(fā)企業(yè)還是零售企業(yè),而且這類企業(yè)對前來購物的消費者是采取批發(fā)行為還是零售行為,完全是根據(jù)消費者購買數(shù)量的多少而定,達(dá)到一定數(shù)量就批發(fā),低于這個數(shù)量就零售。他們并不看消費者購物是為了生產(chǎn)或再銷售,還是為了生活消費。比如在北京動物園服裝批發(fā)市場,有的服裝商場規(guī)定,購買滿5件按批發(fā)價,不足5件按零售價。有的前來批發(fā)服裝的個體戶因資金有限不能買5件以上,只能按零售價進(jìn)貨。之所以按零售價進(jìn)貨還能進(jìn)行再銷售,是因為他們來自外地,空間距離所造成的價差使他們還可以在異地高價賺錢。而本地自我消費的消費者很多親戚朋友聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購,滿5件便可以享受批發(fā)價。現(xiàn)實中這種情況還很多,國外一些跨國零售企業(yè)最初進(jìn)入中國時,就是利用介于批發(fā)與零售之間的業(yè)態(tài)打“擦邊球”,進(jìn)入當(dāng)時我國開放限制還很嚴(yán)格的批發(fā)業(yè)。如世界第三大零售商德國麥德龍以配銷名義在國內(nèi)注冊,其在我國開辦的倉儲式商場的會員顧客既有中小零售商、企事業(yè)單位等專業(yè)客戶,也有普通消費者。
理論來自實踐,理應(yīng)反映實踐的發(fā)展。本文所論述的零售企業(yè)既包括向最終消費者銷售商品滿足其生活消費的組織,也包括部分向生產(chǎn)者或再銷售者銷售商品滿足其生產(chǎn)或經(jīng)營需要的組織。這類流通組織的共同特點是:面對的是眾多而分散的個體消費者,實質(zhì)上分布在兩個市場——商品市場和要素市場,他們購買的商品既包括生活消費品,也包括生產(chǎn)要素商品;平均而言消費者購買頻率較大而每筆交易量較小;擁有銷售商品的店堂、柜臺、貨架以及展示商品的櫥窗等;不僅提供商品,而且提供服務(wù),滿足生產(chǎn)生活需求的同時,滿足其心理需求,這是很重要的一個特點。最后需要指出的是,零售企業(yè)不一定非得需要店鋪,如網(wǎng)上商店,也不一定非得有營業(yè)員,如無人商店或自動售貨店鋪等。雖然這種銷售活動也是零售,這類組織也是零售企業(yè),但這類活動和企業(yè)不在本文論述的范圍內(nèi)。本文主要論述具備一定規(guī)模的零售企業(yè)在經(jīng)營管理方面普遍存在的與現(xiàn)代經(jīng)營理念相悖的一些誤區(qū)。這類零售企業(yè)若按業(yè)態(tài)分,包括百貨商店、超級市場、便利店、倉儲超市以及折扣店、專業(yè)店等。

認(rèn)識誤區(qū):零售業(yè)是低技術(shù)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)

盡管中外經(jīng)濟(jì)學(xué)界對產(chǎn)業(yè)劃分的方法和標(biāo)準(zhǔn)并不一致,各個行業(yè)在歸類上也不盡相同,但都基本上把包括零售業(yè)在內(nèi)的商業(yè)劃分為第三產(chǎn)業(yè)。最早提出第三產(chǎn)業(yè)概念并確立三次產(chǎn)業(yè)分類法的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家費希爾指出,第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于提供服務(wù)。配第-克拉克定理進(jìn)一步指出,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均國民收入水平的不斷提高,就業(yè)人口具有由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè),最后向第三產(chǎn)業(yè)移動的規(guī)律。之所以如此,關(guān)鍵是由第三產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的特點決定的。隨著人們收入水平的提高,人們對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的邊際需求在下降,而對服務(wù)的邊際需求卻不斷上升。由于服務(wù)具有人對人的人性化特點,決定了服務(wù)業(yè)是難以大規(guī)模實行機(jī)械化、自動化操作的行業(yè),使服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率的提高幅度要慢于社會經(jīng)濟(jì)生活對服務(wù)業(yè)各部門需求的增長幅度,最終導(dǎo)致包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)成為就業(yè)密度大的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。
相對于商品生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)行業(yè),零售業(yè)屬于典型的勞動密集型行業(yè)。目前如此,即使未來無人售貨店鋪和網(wǎng)上虛擬商店成為主流零售方式,零售業(yè)作為勞動密集型行業(yè)的性質(zhì)也不一定改變,因為仍需要大量人員從事軟件開發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)、數(shù)據(jù)搜集、廣告營銷、商品保管、分揀配送等工作。雖然與消費者直接打交道的“前臺”人員減少了,但幕后支持人員卻大大增加。從這個角度看,未來的零售業(yè)應(yīng)該還是勞動密集型行業(yè),只是對這個行業(yè)的硬件技術(shù)與從業(yè)人員能力的要求更高。
目前而言,零售業(yè)是否就屬于低技術(shù)行業(yè)呢?即勞動密集型行業(yè)是否一定就是低技術(shù)行業(yè),這是本文要討論的第一個問題。經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在論述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題時都要涉及技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系,認(rèn)為5種技術(shù)結(jié)構(gòu)與5種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著相互對應(yīng)的關(guān)系。以手工技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是勞動密集型的,以智能技術(shù)為主體的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是知識密集型的。由于存在這種對應(yīng)關(guān)系,一般人就會認(rèn)為勞動密集型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特征就是以手工技術(shù)為主的低智能性。這種“反之亦然”的推理方式不僅在邏輯上而且在實際中都是不完全正確的。
零售業(yè)的本質(zhì)是服務(wù),服務(wù)的特性決定了零售業(yè)的技術(shù)要求不僅是手工技術(shù),更是智能技術(shù)。零售人員不僅要和各類商品打交道,而且直接與需求各異的人打交道。因此零售人員的勞動過程既是手工技術(shù)操作過程(商品搬運上架、衛(wèi)生清掃、傳遞商品),又是高智能技術(shù)操作過程(熟悉商品性能、把握消費心理、交流感情、溝通信息)。隨著制造技術(shù)的不斷成熟和同質(zhì)化,使零售企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品質(zhì)量之爭越來越轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量之爭,而現(xiàn)代消費者越來越明顯的理性化、個性化與多樣化需求傾向,使零售業(yè)對服務(wù)的技術(shù)層次要求越來越高�，F(xiàn)代零售服務(wù)已完全不是短缺經(jīng)濟(jì)時代簡單的零售服務(wù)概念了。
所以零售企業(yè)首先要在認(rèn)識上澄清這一誤區(qū)。零售企業(yè)的員工是和世界上最復(fù)雜的具有七情六欲的“機(jī)器”——人打交道,而企業(yè)員工又同樣具有復(fù)雜的七情六欲。如何調(diào)動員工的積極性,如何最大限度地滿足消費者的需求,又是擺在零售企業(yè)經(jīng)理面前的一大課題。美國的沃爾瑪?shù)膯T工在顧客第一次購物后就會記錄其購物的時間、種類,在其第二次購物時營業(yè)員就會像熟人般和他打招呼,并推薦與之第一次購物相關(guān)的產(chǎn)品,多次購物后就可大致掌握顧客的購物習(xí)慣,從而成為產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。中國的零售企業(yè)是否也能做到這一步?中國零售企業(yè)有些也配備了先進(jìn)的硬件技術(shù),但缺乏與硬件技術(shù)相匹配的可以熟練駕御使用硬件技術(shù)的人的技術(shù)和能力。

服務(wù)誤區(qū):優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動熱情

以上用較多內(nèi)容論述了零售業(yè)的性質(zhì)以及人們對這一行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識誤區(qū),由此可知,零售業(yè)的本質(zhì)就是提供服務(wù),而服務(wù)不是簡單地提供商品,而是商品、情感、信息、便利、舒適、放心等的統(tǒng)一體。隨著現(xiàn)代消費者個性化、差異化需求的增強(qiáng),優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可以用“使消費者滿意”這句話來概括,但對服務(wù)形式的要求卻不可以用一句或幾句話來概括。服務(wù)的最高層次是一種境界,雖無固定的模式,卻能根據(jù)不同消費者的不同需求,適時提供最適合其本人的服務(wù)。

然而現(xiàn)實中卻把優(yōu)質(zhì)服務(wù)簡單地等同為熱情服務(wù)。很多零售企業(yè)都制定了服務(wù)規(guī)范,以企業(yè)規(guī)章的形式對營業(yè)員的服務(wù)提出了統(tǒng)一要求。服務(wù)規(guī)范幾乎都少不了“主動、熱情、耐心、周到”的內(nèi)容,并在實際營業(yè)過程中要求營業(yè)員對待顧客“來有迎聲、走有送聲”,微笑服務(wù),并把是否主動向顧客打招呼、是否熱情為顧客介紹商品,作為營業(yè)員獎懲的標(biāo)準(zhǔn)。由于零售企業(yè)管理層對熱情服務(wù)的認(rèn)同及內(nèi)部激勵機(jī)制的存在,很多自選超市本來應(yīng)突出自選的特點,給顧客更大的自我選擇的自由與空間,但還是有營業(yè)員熱情地迎向前,為顧客介紹商品。一些品牌促銷員由于其報酬與銷售掛鉤,在利益的驅(qū)動下更是不放過經(jīng)過貨架的每一位顧客,但其熱情度卻讓一般的顧客不敢在商品前駐足。
實際上這種片面的、生硬的、千人一面的服務(wù)方式是服務(wù)上的一個很大誤區(qū)。首先,優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅體現(xiàn)在銷售中,更體現(xiàn)在售前及售后。如備貨是否做了市場細(xì)分,貨源是否正宗;售后服務(wù)是否真的和承諾的那樣到位,顧客退貨是否能真的和沃爾瑪那樣“無條件退貨”,對待退貨的顧客是否還能像顧客購買時熱情。其次,即使在銷售中,服務(wù)也不是一味地自始至終主動熱情。走進(jìn)商場的顧客其心態(tài)千差萬別。如果一味熱情,就會增加顧客的心理負(fù)擔(dān),干擾顧客的休閑欲、欣賞欲、求知欲,顧客好奇心得不到滿足,自然就不能激發(fā)其購買欲。
就售中服務(wù)而言,零售企業(yè)提供給顧客的最佳服務(wù)應(yīng)該是“顧客需要時招之即來,顧客不需要時感覺不到”。從理論上講,顧客進(jìn)店購買商品大致經(jīng)過7個階段,即感到有興趣、引起注意、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、比較、決策、購買。不管在哪個階段,如果顧客招呼,營業(yè)員都要上前熱情服務(wù),但要客觀“中立”,不能讓顧客為難。如果顧客不招呼,就不能讓顧客感覺到身邊有營業(yè)員存在,特別是在第二階段到第五階段,即顧客在商品前駐足觀察思考階段。有的營業(yè)員雖沒有說話,但其形體語言卻讓顧客感到不自在,如尾隨顧客或遠(yuǎn)遠(yuǎn)用眼盯住顧客,也許這是為了等待回應(yīng)顧客,也許是怕顧客弄壞商品甚至偷竊,不管什么原因,這都是不到位的服務(wù)。
零售企業(yè)之所以會出現(xiàn)片面強(qiáng)調(diào)熱情服務(wù)的情況,一是因為企業(yè)特別是國有零售企業(yè)大多經(jīng)歷過由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,賣方市場商品不愁賣但服務(wù)質(zhì)量差,在向買方市場轉(zhuǎn)換過程中,企業(yè)銷售下滑經(jīng)營困難,于是把出路放在提高服務(wù)質(zhì)量上,認(rèn)為解決了服務(wù)質(zhì)量差的問題企業(yè)的銷售又會上去,于是熱情服務(wù)就延續(xù)至今,實質(zhì)上企業(yè)的觀念還是停留在賣方市場階段;二是中國傳統(tǒng)文化的影響,“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”,顧客進(jìn)店正如朋友到家,如果不熱情就覺得是對顧客不敬,沒認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步正在使中國快速進(jìn)入理性社會;三是中國長期缺乏對消費者心理和行為的研究,這既是計劃體制下供給約束而非需求約束的表現(xiàn),又是官本位社會中對長官意志崇拜而對個體人性漠視的結(jié)果。
本文并非反對熱情服務(wù),而是認(rèn)為“熱情”應(yīng)適時適中。在買方市場條件下,零售企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該是全方位的差異化服務(wù),同時體現(xiàn)在小處和細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)顧客的參與和體驗。日本的收銀員找顧客一分錢都鞠躬含笑雙手遞到顧客手中;宜家(IKEA)家居超市的顧客逛累了不僅可以在其陳列的高檔沙發(fā)上坐著休息,還可以在其高檔的樣品床上蓋上被褥睡一覺,如果不是到下班時間就絕不會有營業(yè)員“打擾”,講求熱情服務(wù)的中國商家是否也做到了?所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是簡單地主動熱情就能做到的,而是真正做到以人為本的服務(wù)。

營銷誤區(qū):組織促銷活動就是營銷

營銷觀念是相對于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念,其基本內(nèi)容是為了實現(xiàn)組織目標(biāo),應(yīng)首先正確確定目標(biāo)市場的消費需求,然后比競爭對手更快更好地滿足目標(biāo)市場的需求。營銷觀念的有效實踐需要做好四個環(huán)節(jié)的工作:明確目標(biāo)市場,即企業(yè)應(yīng)以市場為出發(fā)點,確定自己要進(jìn)入的領(lǐng)域或經(jīng)營重點;確定顧客需求,即企業(yè)應(yīng)發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)在需要和欲望,為顧客提供價值;進(jìn)行組合營銷,即企業(yè)所有部門都協(xié)調(diào)一致,為滿足目標(biāo)市場的顧客利益服務(wù);提高盈利能力,即企業(yè)通過使顧客滿意獲得持續(xù)利潤,而不是單純通過促銷獲得短期利潤。
現(xiàn)實中很多零售企業(yè)會在重要節(jié)假日或其他認(rèn)為有意義的時間,組織各式各樣的促銷活動。這些促銷活動有的雖然也可以稱為營銷活動,但有些還不能稱上真正意義上的營銷,原因是:促銷活動并不是以市場和顧客需求為出發(fā)點,具體表現(xiàn)就是活動期間組織的貨源并不是建立在科學(xué)分析市場、明確消費者需求的基礎(chǔ)上,有些促銷商品源于進(jìn)貨人員的主觀判斷,有些屬于關(guān)系貨、人情貨,有些則為庫存積壓商品,所以以這樣的商品進(jìn)行促銷,至多是產(chǎn)品觀念或推銷觀念在經(jīng)營中的集中體現(xiàn)。只注重外部營銷,而不進(jìn)行內(nèi)部營銷。有的促銷活動雖然也對消費者需求進(jìn)行了一些分析和了解,但在活動進(jìn)行期間并沒有進(jìn)行有效的組合營銷。企業(yè)只對外部顧客進(jìn)行營銷,投入資金進(jìn)行店堂布置、廣告宣傳、打折回報等,而對內(nèi)部員工缺乏現(xiàn)代服務(wù)技能培訓(xùn),也沒有采取有效措施激勵員工更好地為顧客服務(wù)。有的企業(yè)甚至不尊重員工的合法權(quán)益,隨意讓員工加班加點而不給任何補(bǔ)償。企業(yè)認(rèn)為員工應(yīng)當(dāng)有奉獻(xiàn)精神,而員工卻身心疲憊,怨聲載道。美國著名營銷專家菲利普?科特勒說過:“內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的�！贝黉N活動的效果是短期的,企業(yè)盈利能力并沒有多大提高。由于很多企業(yè)的促銷方式是價格促銷,不同商品的價格彈性不同,所以銷售額的增加并不意味著利潤的大幅增加。另外,由于許多零售企業(yè)在促銷活動中存在著虛假成分,如商品以次充好、虛假打折等,不僅損害消費者利益,而且損害了企業(yè)形象,所以從長遠(yuǎn)看,這樣的促銷活動反而會使企業(yè)的盈利能力下降,而真正意義上的營銷卻不是這樣。
營銷不是簡單的促銷,甚至也不只是一時的活動,而是支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營理念。零售企業(yè)只有對此有正確而全面的理解,才能在這種理念的指導(dǎo)下獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。